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电商或成为中国户外行业培育品牌的沃土

发布时间:2019-11-09 18:06:13 编辑:笔名

电商或成为中国户外行业培育品牌的沃土

从几年前开始,电商渠道就受到了户外品牌的青睐,发展到今天,电商渠道更演化为户外企业培育品牌的沃土,那么通过电商渠道培育品牌有那些优势?户外电商品牌诞生的背后凸显出各大企业什么样的市场战略考虑?现有户外电商品牌又是如何进行品牌塑造的?现在就让我们来探寻户外电商品牌诞生背后的秘密。

电商渠道不断诞生新品牌

按照惯例,品牌启动后都是通过线下渠道来打开市场,但随着电子商务的兴起,这样的传统格局被打破,在鞋服配饰领域诞生的第一批知名鼎鼎的电商品牌,至今仍显现出强大的发展势头,如 凡客诚品 麦包包 等。而新的品牌也正通过络渠道不断地诞生和发展起来,我们已经进入到一个用电商来培育和打造品牌的黄金时代。

2012年这一年度,国内户外领军品牌探路者正式启动电商品牌ACANU(阿肯诺),以户外休闲为定位的伊思佳也往更细分的方向推出时尚潮流户外品牌RCOASTER(阿卡斯特),专门走销渠道。追溯到更早之前,2011年底,国内鞋材上市公司泰亚股份就启动了RAX(瑞行)品牌,推出 轻出行,微户外 理念,并以电商渠道切入市场。

户外电商品牌被赋予重任

据了解,泰亚早在2008年就以代理国际户外鞋品牌 海泰客 的方式涉足户外市场,至今 海泰客 国内市场已经相对成熟。在这样的市场经历和经验的积累下,泰亚启动了RAX(瑞行)品牌。RAX(瑞行)品牌的负责人陈华宇先生告诉,公司运营的海泰客是代理品牌,为了市场的长远考虑决定成立RAX(瑞行)品牌,这是公司的首个自有户外品牌,自然备受重视,为此,总部还成立了全资子公司厦门市瑞行电子商务有限公司来运营该品牌。

对于RCOASTER(阿卡斯特)品牌的创立,其电商经理邱晓青先生表示,这是依思佳品牌发展到一定阶段,在户外休闲领域探索多年后,针对更细化的领域和当前的市场需求而作出的决定。邱经理给介绍了RCOASTER(阿卡斯特)的品牌定位:打造都市户外时尚品牌,RCOASTER(阿卡斯特)的产品在功能性和舒适度、审美观上达到了一个平衡,弥补了户外休闲服装的某些不足,更时尚个性,更符合年轻一族的消费需求。

RCOASTER(阿卡斯特)的成立正是为了争取日益成为消费主体的年轻一族,也是应和当前户外往个性潮流发展的方向顺流而上,不过邱经理表示,品牌会有自身的合理考量,一定会一直保持产品功能性上的优势, 这才是户外服装的根本嘛! 邱经理说道。

户外电商带来的市场新机遇

从相关媒体的报道来看,与依思佳在原来的市场的基础上深耕打造更为个性化的品牌不同,ACANU(阿肯诺)实现的更多的是一种横向的互补,探路者的主产品会相对专业,而ACANU(阿肯诺)则聚焦岁的年轻购消费群,品牌的整体调性时尚、清新、活波、轻松。

无论是垂直深耕还是横向拓展,亦或者是自有品牌的成立,户外电商品牌都是在企业对市场的期待和雄心下诞生的,它们在某种层面上代表着户外用品行业发展空间,同时也传达出休闲时尚户外是新进品牌的一个机遇。

倚重络 线上推广成本低

户外品牌为何选择电商渠道,已经不用多问,这是未来的大趋势,业内人相信晚一步不如早一步。当然电商渠道也是有自己的短板的,每个企业的电商之路又各不一样,而同户外用品品牌进军电商不同,户外电商品牌,完全依靠于络销售,并且对络营销极度倚重。

户外电商品牌走的是低成本经营的路线,络推广恰恰是成本最低,做得好,精准性和互动性都相当高的一种推广方式。RAX(瑞行)陈总透露,平常打开页就能看到的关于品牌的铺天盖地的信息在后台的操作其实很简单,只要借助手头的络资源,资讯的大面积传播并不是难事,推广成本还很低。

一辐射 品牌运营高效灵活

事实上,完全上销售也决定了电商品牌对于络推广的倚重,上消费群体本身就是频繁触的人,户外电商品牌将络销售和品牌推广一体操作,更方便高效。在陈总看来,一辐射天下,走销渠道,更便于企业操作品牌,而推广成本低,且集中在上,运营十分灵活。

正是基于这样的方便高效,尤其是一辐射天下的速成作用,让RAX(瑞行)看中了络这个平台,不可否认推出一个线下品牌比推出一个线上品牌要来得慢多了,线上一个店铺的经营和线下上百、上千个店铺运作又是不能相提并论的。

此外,RAX(瑞行)陈总认为,只要能培育好品牌,无所谓线上线下的差别,电商将越来越有话语权,再者这是一个开放性发展的时代,运营者的观念和思维要跟得上潮流。在他看来,电商品牌能不能运营好,和传统品牌的络销售能不能做好,最关键的一个原因是,运营者对 电子商务 这四个字还未理解透。认知不到位,会深深地影响实际运营。

快入稳进 电商助力抢占先机

同样是电商多年的操盘手,RCOASTER(阿卡斯特)的邱经理也是一个十分认同电商平台的人,他的眼中,电商也是培育品牌的沃土,在依思佳品牌的市场已经很稳定的情况下,RCOASTER(阿卡斯特)这个开辟新市场的先锋,必须要快入稳进,赢得先机,再追求稳步发展。同时,相比线下品牌培育的成本之高(招商和运营等工作量大,投入成本高,更不乏用广告轰炸,大肆宣传等砸钱打造出的品牌),通过线上启动,走低成本运营之路,也是RCOASTER(阿卡斯特)根据实际情况,量身打造的稳进策略的一步棋。

借络集中宣传 广而告之

品牌启动后,自然就面临着运营的问题,线上品牌的运营以络推广为主,RAX(瑞行)和RCOASTER(阿卡斯特)根据自己的发展阶段不同有着不同的侧重点,也有一些共同之处。如品牌造势,在络上打通品牌信息的传播渠道,能为造势打好基础。在品牌刚启动时,RAX(瑞行)和RCOASTER(阿卡斯特)就在络上集中宣传,将品牌定位、品牌理念等广而告之。而随着品牌的日渐发展,以启动得最早的RAX(瑞行)为例,在不同的阶段都有针对性地做了不同大力宣传,如收购同名RAX国际顶级域名时就进行了又一次集中的信息发布。

精准营销 推广讲究持续性

RCOASTE(阿卡斯特)邱经理表示任何的推广都需要讲究持续性,以吸引持久的注意力。同时他认为在广而告之的基础上,精准营销最为重要。RCOASTER(阿卡斯特)在络上以户外性质的论坛、门户站为主打平台进行软硬广宣传,这样的方式覆盖的受众对象精准,品牌可以有的放矢地开展互动体验活动。在传统媒介上RCOASTER(阿卡斯特)也选择相应的户外旅游类杂志。然而由于其品牌的消费对象是年轻一族,所以正慢慢覆盖到这部分人接触的非户外性质媒体渠道,如生活类的杂志和一些该群体集中的门户站、论坛,比如新浪。

后援强大 打造优势产品

在天猫上,RCOASTER(阿卡斯特)的旗舰店并不是归类于户外频道而是鞋服频道,这是因为品牌争取的客户倾向于大众,其产品风格鲜明,时尚元素突出,适合多场合穿着,在设计优势上又有功能性优势,凭着这双重优势,品牌想争取到更多传统鞋服的消费者。

RCOASTER(阿卡斯特)邱经理说,现在服装行业的整体走向就是时尚潮流,RCOASTER(阿卡斯特)放在鞋服频道,更多地以外形设计吸引消费者,但品牌希望的吸引这些人消费后,他们可以真正地体验到产品功能性带来的好处,从而形成忠实购买并扩大宣传。这种退一步的做法也许会开创不同的局面。不过,RCOASTER(阿卡斯特)的产品在设计上的优势来自何方?

邱经理给本刊的解释,由于有依思佳的品牌资源,RCOASTER(阿卡斯特)得以和国外多家高水平的企业合作,通过这些资源在面料和设计上,RCOASTER(阿卡斯特)有强大的后援力。尤其在男装上,将英伦风演绎得淋漓尽致,风格明显独到。

和RCOASTER(阿卡斯特)一样,RAX(瑞行)也有自己强大的支持力量,泰亚鞋业拥有国内一流的鞋底技术,领先的科研实力,多项专利发明,这让RAX(瑞行)的户外鞋更轻更舒适,功能诉求更高。目前,RAX(瑞行)以鞋类销售为主,产品线覆盖十分齐全,佐以功能上的优势,就更有市场。而品牌运营至今,仍未开发服装线,陈总说,RAX(瑞行)是先以优势产品打好市场基础,明年将会小比例投产服装。

看好整合营销

户外电商品牌的运营思路是善于整合,借力各种优势资源,开发市场,而在推广上,陈总认为,整合营销是最有效果的。RAX(瑞行)的线下推广开始得较早,如赞助2012年国防部野外拉练装备,成为国际市民休闲运动联盟中国CVA合作伙伴。上则开展过微户外RAX携手中国徒步日live light随心而动、微户外行公益RAX唐蕃古道助学行等活动。对此,陈总表示,分线上和线下推广没什么实际的意义,只是推广方式不同而已,现在看的是整合营销做得好不好。据他透露,目前RAX(瑞行)也在建行的端口做广告。这种广告辐射面大,去取钱的都能看见,因为银行是都市人进出的繁忙场所之一。(中国鞋-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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